Na snímku ve stylu rodinného portrétu je zobrazeno osm modelek světlé tváře různých věkových skupin na šedém pozadí a v oblečení značky. Podle informací na oficiálních stránkách Burberry je reklamní fotografie věnována „setkání rodiny a oslavování tradic během svátku". Žádný ze „členů rodiny" se však na snímku neusmívá.

Focení se zúčastnily slavné čínské herečky Čao Wei a Zhou Dunyi. Autor snímků je americký fotograf Ethan James Green.

Novoroční kampaň způsobila negativní reakci u Číňanů. Někteří uživatelé čínské platformy Sina Weibo připisovali modelkám podobnost s postavami z hororových filmů, jiní se domnívají, že „nešťastná rodina" odráží ekonomiku Číny.

V listopadu 2018 odstranily největší čínští online prodejci výrobky italského módního domu Dolce & Gabbana ze svého sortimentu kvůli hrubosti jednoho ze zakladatelů, návrháře Stefana Gabbany. Na sociálních sítích designér nazývá Čínu „zemí hnusu" a Číňany „hrubou, špinavou a smradlavou mafií".